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如何做好新闻发布会中的活动创意
发布日期:2019-07-01 字号:[小] [中] [大]

  宜昌艾肯营销策划有限公司 梁 爽

  在公关传播中最常见的就是新闻发布会活动,新闻发布会根据不同的发布内容又分为企业战略发布、新品发布、危机处理、事件告知等,其实目的就是一个,对公众传播企业需要传递的讯息。但如今客户对活动亮点要求越来越高,特别是战略发布和新品发布,希望借助全新的活动形式,奇特的环节亮点,以及个性的环境营造最大化地体现企业特色和产品讯息。所以,活动创意是决定活动成败的一个关键要素,那么如何做好新闻发布会中的活动创意呢?

  运筹帷幄 分析战情

  首先要从客户所需传播的核心讯息入手。找准客户的核心讯息后进行创意。发布会核心讯息一般分为一下几个方向:

  1、突出产品方向的核心讯息,也叫新品发布会,特别是在IT、通讯、汽车、家电类等客户中居多。此时就要充分与客户沟通,结合产品的USP (Unique Selling Proposition)进行创意。

  2、突出理念方向的核心讯息,此类发布会更多是偏向品牌层面的诉求,所以操作此类发布会要从本品牌理念的诉求对象入手,从受众的认知角度进行创意。

  3、突出战略及策略方向的核心讯息,一般为战略发布会。必须对客户所处行业有一定了解,根据行业状况分析,找出客户战略实施对行业发展的推动力,及行业内其他竞争企业的影响力,从行业角度来进行发布会的创意工作。

  例如国内某家居龙头企业,为了反对市场大量的产品“克隆”现象想召开新闻发布会,倡导中国家具业从“中国制造”到“中国创造”的战略转移,并借此机会向公众传播本企业品牌家具均为原创设计,但是一个企业呼吁整个行业规范化、标准化如不借助行业官方机构,则犹如螳臂当车。而且没有一个好的呼吁形式,直接对其他品牌进行抨击,势必会招来行业内的“孤立现象”,不仅没有达到呼吁目的,反而群起攻之。

  充分了解完活动背景后,就要开始进行相关的创意工作。

  第一,呼吁就要有对象,就要有核心主体。由于反对行业“克隆主义”需要核心主体出面进行官方权威公证,所以,中国家具协会(以下称家协)便是呼吁的第一对象,同时,企业针对广大受众告知本产品的原创性,广大受众就是呼吁的第二对象。

  第二,呼吁的形式必须具有历史性及事件性,在不影响行业内其他品牌美誉度的情况下,形成行业内关注的焦点,树立本企业品牌的正面形象,并渗入到大众对整个行业及本品牌的认知上,最终创意出“上书”这一特有的呼吁形式,并植入到活动现场的环节设置中。

  所以,以“上书家协”的形式来传播核心讯息,不仅规避了行业内同品牌的排斥,传递了本企业品牌价值,也形成了行业内的影响力及震撼力。活动现场用木质竹简作为上书道具,将反“克隆主义”的宣言雕刻于竹简之上,木质竹简的“木”代表家具企业,而竹简是中国古代的文书工具,呼应“返璞归真”的深意内涵。竹简由企业领导在现场递交给家协领导,并宣读反“克隆主义”宣言,深远含义不言而喻。中国民族企业誓死规范家具行业的决心,并为业内树立原创标准的责任,随着一张张新闻图片,深深印入广大受众心中,极大的提高了本企业的正面形象及品牌价值。

  短兵相接 出奇制胜

  新闻发布会活动中的“奇”可以具体体现在以下几个地方:

  1、环境营造的“奇”。环节营造主要指的是现场布置,从视觉角度上最大的体现出本次发布会所具有

  的独特风格,他包括舞美设计、产品展示/体验区、其他辅助性道具等。

  2、环节设置的“奇”。极富创意性的环节亮点也可以让一场活动生辉不少,例如:发布仪式环节、启动仪式环节,通过AV特效、视频制作、及相关定制道具,让到场嘉宾耳目一新。

  3、活动形式的“奇”。在发布会活动中,传统的会议形式是最常见的一类操作方法,但此形式不足之处是到场嘉宾与产品的互动性较差,不能零距离的体验到产品的功能及特色。所以摈弃以往会议形式的新闻发布会活动,给到场嘉宾一种全新的体验过程,是出奇出彩的又一佳法。

  国内某知名智能手机品牌推出中国第一款具有GPS导航功能的手机,客户要求能够在活动中将GPS强大的定位及导航功能贯穿始终,体现出手机搜寻(饭店、ATM、超市、邮局等)功能,并让到场的每一位来宾都能够马上熟练的使用该款手机。如此功能强大的手机,室内会议的发布形式不可能很好的体现出该产品的人性化设计,而且到场媒体也很难与产品零距离接触,因此,我们决定放弃室内会议形式,利用手机进行GPS定位拓展竞赛以及智能闯关游戏,使产品与使用者形成互动,将体验进行到底。

  活动地点设定在北京的著名景点后海,将到场媒体分为3个队,最先完成任务的小队获得胜利,并颁发大奖。任务共分为4个步骤,也就是寻找不同的A、B、C、D四个地点,出发前并不告知具体地点名称,只告诉GPS定位数据,每个队利用新款手机的GPS定位导航功能寻找4个地点,并在每个地点完成智能闯关游戏,通过短信获得下一地点的GPS定位数据,直到抵达最终目的地。

  将新品发布会创意成纯体验式的竞赛项目,让到场的每一位媒体在短短的2小时内不仅感受到了新款手机强大的功能,并在竞赛游戏过程中完成了对手机的操控,客户两大活动目的都完美的在发布活动中实现。

  白刃之争 以点破面

  在进行活动创意中容易陷入一个误区,那就是希望整场活动都是创意亮点,甚至一个活动中,每个环节都有出不同的创意来体现。但是,回头思考一下,究竟什么才是全场的亮点呢?所以,以点破面,把控最重要的环节来进行创意体现,如同战争中的全兵围攻,只要找到关键的突破点,才是突围之道。

  国内某银行针对2008年奥运会推出具有珍藏价值的奥运卡,全版五套卡板,每张卡板上都赋予了不同的奥运理念,也应用了不同的奥运元素,张张精美,珍藏无价。活动的目的很简单,传递“珍藏”概念,体现奥运人文精神。明确了活动目的以后,创意会上集结各派思路,然后撰写策划案,从最开始的迎宾签到,到活动结束前的媒体问答,整个发布会分别用了五个创意篇章来进行体现。在提案过程中,被客户打断多次,每次都问为什么要这样做,会不会太复杂了, 长达60多页PPT让听的客户只摇脑袋。后来通过与客户的深入沟通,我们逐渐了解了金融行业发布会的风格特色:简洁、大气,不需要太多花哨的形式,只需要一到二个亮点体现主题。后来经过调整,我们采用福娃签到来营造奥运氛围(因为与VISA国际组织共同推出,经中国奥组委授权,可以使用奥运元素),通过展示珠宝的方式,进行奥运卡亮相,打造珍藏概念,并将奥运人文精神融入到产品讲解FLASH视频中进行体现。活动现场有主有次、流畅贯通,相比先前五个创意篇章的想法,更加简明的突出了核心讯息。

  以上是本人列举策划新闻发布会活动中,关于创意部分的一些实战技法,总的来说策划好一场新闻发布会发布会,还是要从客户的核心需求入手,思考适合客户的活动形式,最终选举一到两个核心环节进行创意体现。能够做到以上三点,相信各位应该都是活动大军中的“特种兵”。

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